تولید محتوا
بیل هاروی
اندازه گیری مخاطب کریستین نیور دستخوش یک تغییر لرزه ای در صنعت رسانه و تبلیغات شده است. برای سال‌های متکی بر سن و جنسیت مخاطبان، ظهور مجموعه‌های داده بزرگ‌تر و تجزیه و تحلیل پیشرفته و هدف‌گیری بهبود یافته صنایع را متحول کرده است. امروزه، بازاریابان به اندازه‌گیری مخاطب بین پلتفرم‌ها، حذف مجدد، نسبت دادن علاقه مند هستند یا آیا پیام‌های تبلیغاتی من منجر به افزایش فروش شده است. یکی دیگر از نقاط مهم داده در اندازه گیری مخاطب، در یک چشم انداز رسانه ای شلوغ با مصرف کنندگانی که روزانه با هزاران پیام تبلیغاتی بمباران می شوند، توجه است. همه تبلیغ‌کنندگان در مورد اهمیت توجه به‌عنوان مؤلفه‌ای برای سنجش تعامل و اثربخشی تبلیغات توافق دارند، اما برای شناسایی دقیق آن تلاش کرده‌اند.
بیل هاروی، یکی از معتبرترین تحلیلگران در سنجش مخاطب، چند سال گذشته را صرف کمی کردن توجه و سایر اقداماتی کرده است که مشکوک به پیش بینی اثرات فروش تبلیغات هستند.
بیل در تجارت آژانس تبلیغاتی به عنوان محقق رسانه در Gray و سپس در Interpublic شروع به کار کرد. او سپس قبل از تبدیل شدن به یک مشاور و کارآفرین برای شرکت‌های تحقیقاتی از جمله Arbitron و BRI که در آنجا EVP بود کار کرد. او با اختراع تعدادی از فناوری‌های تحقیقاتی رسانه‌ای موفق از جمله ADI/DMA، افراد غیرفعال، داده‌های مجموعه بالا – که برای آن برنده جایزه Emmy® – تبلیغات آدرس‌پذیر، و اندازه‌گیری و بهینه‌سازی بازگشت سرمایه با استفاده از داده‌های بزرگ – شد، اعتبار یافته است. دومی از طریق شرکتی به نام TRA که توسط او در سال 2012 توسط TiVo خریداری شد.
بیل به اندازه کافی مهربان بود که در مورد یافته های خود در مورد توجه صحبت کرد و به چندین سوال در مورد این موضوع مهم تبلیغاتی/رسانه ای پاسخ داد.
اهداف طرح توجه که صنعت را فراگرفته است چیست؟
بیل هاروی: در درجه اول صنعت می‌داند که برداشت‌ها در هر نوع رسانه‌ای ارزش تبلیغاتی یکسانی ندارند و می‌خواهند بتوانند از پروکسی برای اثر فروش به عنوان وزن بر CPM استفاده کنند، برای مثال به Super Bowl یک احتمال بسیار بالاتر از یک باعث ایجاد فروش تدریجی نسبت به یک تبلیغ نمایشی کوچک در یک پلت فرم دیجیتال پیمایشی می شود. توجه به عنوان یک عامل دروازه ای شناخته شده است، به این معنی که اگر توجه شما جلب نشود، احتمالاً به ندرت اثر فروش دریافت می کنید. یکی از اهداف اعتبارسنجی این است که توجه می تواند به عنوان یک پروکسی خوب برای اثر فروش استفاده شود، به طوری که یک تبلیغ کننده/آژانس می تواند وسایل رسانه ای را خریداری کند که بیشترین توجه و اثر فروش را ایجاد کند.
اطلاعات بیشتر از FORMFORBES ADVISORبهترین حساب‌های پس‌انداز پربازده سال 2024 توسط کوین پین مشارکت‌کننده بهترین حساب‌های پس‌انداز با بهره 5% در سال 2024 توسط Cassidy Horton Contributor اگر اخیراً کاری در زمینه توجه انجام داده‌اید چه می‌کنید؟
بیل هاروی: در سال 2003، اروین افرون و من و یک تیم بلو چیپ، مدل بنیاد تحقیقات تبلیغاتی (ARF) را به‌روزرسانی کردیم تا توجه و پیشرفت‌های دیگری را به آن اضافه کنیم. Karen Nelson-Field در Amplified Intelligence و Marc Guldimann در Adelaide ساکنان اولیه در فضای توجه بودند و تا امروز 29 شرکتی که توجه را اندازه گیری می کنند (یا چیزی شبیه به آن) در مطالعه اعتبارسنجی توجه ARF شرکت می کنند که من در مورد آن مشاوره می کنم. من مشاور استراتژیک آدلاید و شریک با هوش تقویت‌شده، Playground xyz Neuro، Chilmark و Viomba بوده‌ام، سال گذشته با مشارکت Realeyes و Eye Square در مورد یک مطالعه توجه بسیار بزرگ برای Meta مشورت کردم، و ردیابی چشم بخشی از مطالعه‌ای که من با وارتون عصب‌شناسی انجام می‌دهم که توسط FOX حمایت می‌شود، اما بر روی اقدامات EEG متمرکز است که قبلاً برای پیش‌بینی اثر فروش ثابت شده است.
چه میزان از اهداف تاکنون محقق شده است؟
بیل هاروی: مطالعه اعتبارسنجی توجه ARF تاکنون دو موج از گزارش ها را منتشر کرده است و موج سومی که به زودی ارائه می شود به سوالات کلیدی در مورد اعتبار استفاده از امتیازات توجه برای انتخاب مکان ها برای به حداکثر رساندن اثرات فروش پاسخ خواهد داد. در آخرین مرحله، ARF دریافت که وقتی برای پیش آزمون خلاقیت استفاده می شود، توجه به خوبی با اثر فروش همبستگی ندارد. صنعت می‌داند که توجه به خودی خود باعث اثر فروش نمی‌شود، اما جلب توجه به تبلیغ شما فرصتی برای متقاعد کردن می‌دهد، که پدیده‌ای است که اثر فروش را تعیین می‌کند. متقاعدسازی پیوند مغز یک برند را با انگیزه های گیرنده آگهی افزایش می دهد. در مطالعه‌ای که شرکت فناوری من RMT با Playground xyz Neuro انجام داد و در کنفرانس سالانه ARF AUDIENCExSCIENCE ارائه شد، نتایج مشابهی را نشان داد و ثابت کرد که توجه قطعاً پیش‌بینی‌کننده فراخوان آگهی است، اما با اثر فروش یا افزایش توجه به برند ارتباط خوبی ندارد.
در صورت وجود، تا کنون به چه نتایجی رسیده اید؟
بیل هاروی: هم Playground و هم Wharton Neuro دریافتند که نمرات رزونانسی که RMT تولید می‌کند – معیارهای شباهت در انگیزه‌های بین آگهی، زمینه و گیرنده آگهی – پیش‌بینی‌کننده قوی معیارهای EEG هستند که برای پیش‌بینی اثر فروش (حافظه بلندمدت) شناخته شده‌اند. رمزگذاری، رویکرد، و همزمانی). RMT Resonance همچنین ثابت شده است که به طور مستقیم اثرات فروش را توسط شورای شناخت ARF با استفاده از داده های IRI، Nielsen NCS، Neustar، Simmons و دیگران پیش بینی می کند. بنابراین، آنچه که به عنوان جستجو برای یک پروکسی پیش از خرید برای اثر فروش و توجه و طنین آزموده آغاز شد، این است که تا کنون دریافته ایم که رزونانس پیش بینی کننده بهتر فروش است، با احتمال بیشتری که ترکیب دو ممکن است بهترین نتایج را از نظر داشته باشد. از فروش یک یافته بسیار مرتبط از مطالعه وارتون این است که تلویزیون و ویدیوی دیجیتال ممتاز در معیارهای پیش‌بینی فروش EEG نسبت به سایر پلت‌فرم‌های ویدیوی دیجیتال و اسکرول دیجیتال امتیاز بیشتری کسب می‌کنند.
کفش بعدی برای انداختن چه خواهد بود؟
بیل هاروی: مطالعه FOX Wharton هنوز ادامه دارد و نتایج جدید عملا هر ماه منتشر می شود. مطالعه موج سوم ARF احتمالاً قبل از پایان سال یافته‌هایی خواهد داشت. RMT و Wharton در حال توسعه برنامه هایی برای مطالعه جدیدی هستند که EEG و RMT رزونانس را ترکیب می کند و اطلاعات بیشتری در مورد آن مطالعه به زودی منتشر خواهد شد. این در خانه های مردم با استفاده از دستگاه EEG پیشانی بند انجام می شود و دید طبیعی آنها را از انواع تلویزیون و دیجیتال اندازه گیری می کند. به نظر می رسد احتمالاً تا اوایل سال 2025، این نوع پروکسی های فروش به شدت در تخصیص تبلیغات برای حداقل تبلیغ کنندگانی که از علم بازاریابی و رسانه بیشترین بهره را می برند، وارد شوند. تا جایی که از چنین معیارهای فروش پیش‌بینی‌کننده استفاده می‌شود، این امر می‌تواند کاهش درآمد خطی تلویزیون را متوقف کند.
آیا یک بازاریاب متوسط ​​از همه اینها آگاه است؟
بیل هاروی: نه، بازاریاب‌های معمولی به‌طور معمول دچار بی‌تفاوتی می‌شوند، عمدتاً شعارهای بازاریابی، و فقط محققان رسانه‌ای جزئیات را مطالعه می‌کنند، صرفاً به دلیل فشار زمانی که همه ما با آن دست و پنجه نرم می‌کنیم.
توصیه شما به بازاریابان در این زمینه چه خواهد بود؟
بیل هاروی: این یک موضوع حیاتی است – صنعت صدها میلیارد دلار در سال در سطح جهان خرج می‌کند که به زودی به یک تریلیون خواهد رسید – و بخش بزرگی از نحوه تصمیم‌گیری مردم در انتخاب رسانه‌ها CPM بدون هیچ‌گونه معیاری برای فروش است. شواهد دیگری مانند مطالعه ده ساله ای که بیل هاروی مشاوره با FOX انجام داد، نشان می دهد که کمتر از یک برند از هر پنج برند در طول دوره انتقال بیشترین هزینه تبلیغات از تلویزیون به دیجیتال، سهم برند را به دست آورده است. به عبارت دیگر، اگر بازاریاب‌ها شروع به استفاده از پراکسی‌های فروش در انتخاب رسانه کنند، بازگشت سرمایه و رشد برند را به دست خواهند آورد – و برنامه‌نویسی مکان مناسبی برای آزمایش است – زیرا با دلارهای رسانه‌ای بسیار کم و افزایش بسیار سبک می‌توانید کنترل تصادفی کنار هم انجام دهید. آزمایش‌هایی برای مقایسه اثرات فروش بین معیارهای مختلف توجه و اندازه‌گیری تشدید RMT و ترکیبی از آن‌ها، تا مشخص شود کدام معیارها بهترین بازده در هزینه تبلیغات (ROAS) را برای شما به ارمغان آورده است. ARF این کار را با توجه به تبلیغ‌کنندگان در مرحله سوم مطالعه توجه خود انجام خواهد داد و ما توصیه می‌کنیم که بازاریاب‌ها در این مرحله شرکت کنند. با این حال، اگر آنها دیر به مهمانی می‌روند، باید آزمایش خودشان را انجام دهند، و من هم توجه و هم RMT رزونانس را در نظر می‌گیرم.
من را در لینکدین دنبال کنید. براد ادگیت فالو

* استانداردهای تحریریه چاپ
* چاپ مجدد و مجوزها